Почему вообще возникают «подтвержденные» переходы, которые ничего не дали
Иногда в отчетах всё выглядит красиво: куча кликов, воронка блестит, переходы помечены как «подтвержденные», менеджеры довольны… а по факту — продаж нет или они вяло ползут. Такое ощущение, что аналитика живёт в параллельной вселенной. Истории неудачных подтвержденных переходов обычно начинаются с одной и той же ошибки: мы верим цифрам, но не проверяем, что они действительно отражают реальность бизнеса. Маркетолог видит «50 подтвержденных заявок», а отдел продаж видит «3 более‑менее адекватных лида», и каждый уверен, что проблема точно не на его стороне. В итоге все ругают трафик, сайт, подрядчиков, но редко — саму логику настройки аналитики и определения, что такое «подтвержденный переход» в конкретном бизнесе.
История №1. «Подтвержденные» заявки, которых не существовало
Как всё сломалось
Клиент: интернет‑магазин услуг по ремонту техники. Количество заявок из контекста растёт, отчёты радуют глаз, в рекламном кабинете CPA падает. А выручка — нет. Стали разбираться. Оказалось, что событие «заявка подтверждена» в аналитике срабатывало не после звонка или оплаты, а в момент, когда менеджер открывал карточку лида в CRM. То есть любой спам, тестовая заявка или дубликат, который менеджер открывал и закрывал, автоматически улетал в отчёт как «подтвержденный переход». На бумаге всё отлично, в кассе — тишина.
По сути, был перекошен сам смысл: подтвержденный переход — это не клик по рекламе и не просто заполненная форма, а лид, который проверен и признан целевым. Если это событие вешают на любое движение мышкой внутри CRM, аналитика неизбежно превращается в иллюзию роста.
Какие уроки вынесли
Чтобы такого не ловить, важно договориться о жёстком определении, что считать подтверждением. Это может быть:
— факт дозвона до клиента;
— подтверждённая потребность и интерес;
— выставленный счёт;
— предоплата или полная оплата.
Далее уже настраиваются события и цели под эту логику. И вот тут всплывает польза грамотной настройки сквозной аналитики под ключ: когда подрядчик не просто прикручивает счетчики, а вместе с бизнесом описывает этапы воронки и жестко фиксирует, на каком шаге ставим галочку «да, это подтверждённый лид». Без этого даже самые красивые отчёты легко превращаются в фантомные цифры.
История №2. Когда разные отделы считали по‑разному
Маркетинг против продаж: две реальности
Другой пример: B2B‑компания, продающая сложные услуги. В Google Analytics и Метрике красота: много качественных сессий, хорошие источники трафика, много событий «подтвержденный переход». Отдел продаж утверждает, что «эти лиды вообще не наши» и «у вас всё неправильно считается». Сели за аудит веб аналитики и рекламных кампаний. Выяснилось, что маркетинг считает подтверждённым любой лид, который попал в CRM и не был откровенным спамом. А продажи считают подтверждённым только того, кто прошёл квалификацию, назвал реальные сроки и бюджет. Одинаковые слова — «подтвержденный лид» — имели разный смысл.
В итоге отчеты показывали КПД рекламы в два раза лучше, чем он был на самом деле. Маркетинг радовался отчётам, продажи ругались на «пустые» заявки, а собственник не понимал, кого слушать. Это классический пример ситуации, когда бизнесу необходимо не только внедрение системы сквозной аналитики для бизнеса, но и согласование терминов между командами.
Как согласовать подходы
Помогли простые шаги:
— Собрали маркетинг, продажи и владельца продукта в одну комнату.
— На флипчарте расписали этапы: заявка → первый контакт → квалификация → коммерческое предложение → сделка.
— Рядом прописали единое определение «подтвержденного перехода» — заявка, которая прошла первичный контакт и признана целевой.
После этого события в аналитике перестроили под эту схему. Да, на графиках количество подтверждённых переходов упало вдвое, но сразу стало видно, какие каналы реально приводят людей, с которыми готовы работать менеджеры.
История №3. Клики есть, отметки «подтверждено» есть, а UTM‑метки потерялись
Когда технические мелочи съедают правду
Очень типичная история для бизнеса, который активно крутит рекламу и часто дорабатывает сайт. Настроили события, отладили цели, всё работает. Потом кто‑то решил «подшаманить» лендинг: поменял форму, добавил промежуточную страницу «спасибо», перенастроил редиректы. В результате часть UTM‑меток перестала дотягиваться до CRM, а часть — до события «подтвержденный переход».
Картина: в CRM есть заявки, там стоит признак «подтверждено», но в отчётах сквозной аналитики часть этих заявок выглядит «без источника». По классике начинают винить «органику» и «прямые заходы», хотя значительная доля — это реклама, которая потеряла связку по технической причине.
Чем спаслись
Здесь сработал комплексный подход:
— Регулярный технический аудит трекинга после каждого релиза сайта.
— Проверка цепочки: реклама → UTM → лендинг → форма → CRM → статус «подтвержден».
— Тестовые заявки из каждого рекламного канала с последующей сверкой в отчётах.
В момент, когда подключили услуги аналитика по оптимизации конверсий сайта, выяснилось, что сама форма конвертирует неплохо, а важные данные просто не долетали до аналитики. Поправили — и стали честно видеть, какие кампании реально ведут к подтвержденным переходам, а какие только создают фон из «ничейных» заявок.
История №4. «Подтвержденные» переходы по не тому действию
Когда цель выбрана неправильно
Бывает подход ещё более замысловатый: подтвержденным переходом считают действие, которое к продаже почти не ведёт. Например, пользователь скачал презентацию или прайс, и это событие сразу маркируется как «подтверждено». В отчётах — рост. В реальности — скачивания никак не связаны с покупками, люди просто забирают информацию и забывают.
Одна компания в нише онлайн‑обучения считала подтвержденным переходом клики по кнопке «Записаться на курс». Но между кликом и полной оплатой были ещё регистрация, выбор тарифа, ввод данных, автоматические письма и звонки. Аналитика честно рисовала красивую кривую «подтвержденных переходов», но доходы болтались на месте. Когда провели внутреннее «обучение веб аналитике с нуля до про уровня» для команды маркетинга, сотрудники сами увидели, насколько разнятся эти события.
Как выбрать правильный маяк
Подтвержденный переход должен быть:
— максимально близким к деньгам (квалификация, счёт, оплата);
— понятным всем отделам;
— измеримым в системе, а не зависящим от настроения менеджера;
— устойчивым к изменениям сайта и форм.
После смены целевого действия с «клик по кнопке» на «заявка прошла квалификацию» цифры в отчётах упали, но корреляция с выручкой резко выросла. Стало видно, какие компании только «разогревают интерес», а какие доводят пользователя до осмысленного диалога с отделом продаж.
Сравнение подходов: считать всё подряд vs считать только то, что связано с деньгами
Подход 1. «Чем больше подтверждений, тем лучше»
Этот путь выбирают, когда хочется показать красивый отчёт. В подтвержденные переходы записывают всё:
— любые заполненные формы;
— клики по кнопкам;
— открытия писем;
— просмотр страницы «спасибо».
Плюсы:
— быстрый рост показателей;
— легко демонстрировать «успех» маркетинга;
— просто настраивать — цель можно повесить на любое событие.
Минусы:
— слабая связь с реальной выручкой;
— конфликт с отделом продаж («у нас нет таких лидов»);
— невозможность честно оценить окупаемость рекламы.
Подход 2. «Считаем только то, за что не стыдно перед бухгалтерией»
Более взрослый вариант: подтвержденный переход привязывают к бизнес‑событию, близкому к деньгам. Не обязательно к оплате, но хотя бы к квалифицированной заявке или выставленному счету.
Плюсы:
— понятная связь между рекламой и доходом;
— меньше иллюзий, больше конкретики;
— проще резать неэффективные кампании;
— меньше споров между маркетингом и продажами.
Минусы:
— цифры оказываются «хуже», чем хотелось бы;
— сложнее реализовать технически;
— нужно больше координации между отделами.
На практике лучший результат даёт гибрид: часть метрик — «лёгкие» (клики, подписки, скачивания), чтобы видеть верх воронки, а часть — «жёсткие» подтвержденные переходы, по которым принимают финансовые решения. И все эти уровни фиксируются внутри одной системы, а не размазываются по разным отчётам.
Что действительно помогает перестать наступать на одни и те же грабли
1. Начинать не с метрик, а с вопросов бизнеса
Вместо «давайте повесим цель на кнопку» стоит задавать вопросы:
— Как выглядит путь клиента до денег?
— На каком шаге мы понимаем, что с этим человеком стоит работать дальше?
— Какие действия в CRM явно связаны с доходом?
Когда сначала собирают ответы на эти вопросы, а уже потом строят события и отчёты, риск получить «неудачные подтвержденные переходы» сильно снижается.
2. Делать аудит аналитики как обязательную рутину
Разовая настройка не спасает навсегда. Каждый редизайн, новая форма, смена CRM, внедрение коллтрекинга могут тихо поломать связки. Регулярный аудит веб аналитики и рекламных кампаний позволяет вовремя заметить, что:
— часть лидов потеряла UTM;
— события перестали отправляться;
— статусы сделок в CRM изменили, а логику отчетов не обновили.
Это скучная, но критически важная работа. Без неё любые истории успеха и провала — наполовину выдумка.
3. Не экономить на грамотной интеграции
Когда внедрение системы сквозной аналитики для бизнеса поручают «кому‑нибудь из айтишников, чтобы было», неизбежно появляются баги: события не синхронизируются, статусы обновляются с задержкой, источники трафика путаются. Хорошая новость: один раз нормально выстроенная архитектура потом годами экономит время и деньги.
Именно поэтому имеет смысл рассматривать не просто настройку счетчиков, а комплексный подход: настройка сквозной аналитики под ключ плюс понятное описание, какие данные куда и зачем уходят. Тогда истории про странные «подтверждённые переходы» останутся в прошлом, а не будут всплывать при каждом обновлении сайта.
4. Обучать команду, а не только нанимать внешних специалистов
Любая даже самая идеальная система умрёт, если люди, которые с ней работают, не понимают базовую логику. Минимальное обучение веб аналитике с нуля до про уровня для маркетологов и руководителей отделов помогает:
— одинаково понимать термины;
— не бояться заходить в отчёты;
— вовремя замечать странности в данных;
— задавать подрядчикам правильные вопросы.
В результате история с «неудачными подтвержденными переходами» быстрее вскрывается и исправляется, а не тянется месяцами.
Вывод: подтвержденные переходы должны работать на бизнес, а не на отчёты
Ошибки с подтверждёнными переходами не уникальны — их допускают и маленькие компании, и крупные бренды. Кто‑то завышает показатели ради красивых презентаций, кто‑то теряет половину источников по техническим мелочам, кто‑то просто не договорился о терминах внутри команды. Выигрывают те, кто честно связывает аналитику с деньгами, регулярно проверяет, как данные попадают в отчёты, и не боится признать, что цифры оказались скромнее, чем хотелось бы.
Разумный подход — это сочетание: сильная техническая база, понятные бизнес‑определения, услуги аналитика по оптимизации конверсий сайта там, где нужен глубинный разбор, и обученная команда, которая не относится к аналитике как к «магии из отчёта». Тогда любые истории неудачных подтвержденных переходов превращаются не в повод для паники, а в источник очень конкретных уроков и улучшений.